中國廣告公司單純靠創(chuàng)意賺錢的不多，靠發(fā)布廣告從媒體那里賺錢的不少。靠創(chuàng)意賺錢的已向提供市場整合營銷策略的方向轉變，靠媒體賺錢的在跨省區(qū)或跨媒介整合、朝提供一站式綜合投放服務的方向轉變。這是市場競爭的結果，也是現(xiàn)階段客戶發(fā)展的要求。
　　中國廣告業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，廣告創(chuàng)意水準、媒介服務品質等各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)也從產(chǎn)品的推銷到營銷、再上升到品牌傳播的高級階段。洞悉中國廣告的未來，必須深入剖析數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所導致的傳播方式的革命性巨變，以及由此所引發(fā)的眼下整個傳媒業(yè)格局的顛覆、尤其贏利模式的革新與再造。
　　Web2.0的出現(xiàn)，傳播由單向開始向雙向轉變，以往在固定板塊、固定時段、單向播出的方式將被快速瓦解。傳播將從此由接收方說了算，播出的時間、播出的方式完全由接收方根據(jù)自己的情況自由決定。這意味著，在中國，內容強制、傳播通路為王的時代即將消退，終端體驗為王的新時空正大步走來。
　　紙媒的改進，電波媒體的發(fā)展，都只是傳播品質的一種提升，并沒有改變其原有的商業(yè)模式?；赪eb2.0上的互聯(lián)網(wǎng)新時空，具有劃時代的意義，它不僅讓傳播開始遠離各種霸權與壟斷，徹底回歸尋常百姓家，真正體現(xiàn)以人為本，也正在顛覆傳媒業(yè)既有的商業(yè)模式，迫使其尋求新的突破，找到新的盈利方式。
　　如果把單向的大眾傳播稱為傳播的1.0時代，那么，目前各大眾媒體借助網(wǎng)絡等方式所展開的雙向傳播、互動傳播就是傳播的2.0時代。2.0時代的傳播有了很大的改善，傳播的針對性增強，但傳播的主控權仍掌握在媒體人手上，仍是一種自上而下的、由極少數(shù)對絕大多數(shù)的傳輸。3.0時代的傳播是人人傳播。在Web2.0平臺上，人人都可以成為信息源，個體間、群體間的交互傳播將成為一種常態(tài)，傳統(tǒng)的大眾傳播會被淡忘。
　　人人傳播是大勢所趨，已成為很多人日常交流的首選。在這種情況下，大眾注意力日益分流，小團體不斷形成并茁壯成長，外部的信息越來越難以直接進入單獨的個體。團體中的意見領袖在消費決策中發(fā)揮著舉足輕重的影響，因此，他不能夠滿足于只是聽到看到，必須置身其中，親自體驗，全身心參與之后才能夠形成意見。這個時候，蜻蜓點水、廣而告之的傳播還會引起關注嗎?
　　中國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超過60個，網(wǎng)絡視頻更是雨后春筍。越來越多的傳輸通路怎樣落地、何時落地，升降桿與遙控器完全掌握在受眾手里。正如各式各樣的印刷媒體已經(jīng)塞滿家門口的信箱，但開啟的鑰匙并不在媒體人手里。即使落地，即便開啟，能否被欣賞、被閱讀，概率其實很低。怎么辦?還是應該從市民的生活與消費行為中找到答案。
　　與歐美發(fā)達國家不同，中國市民大都處在生存與發(fā)展階段，必須花費更多的精力去工作和學習，他們大量的時間在家外，也有相對固定的出行路線和對應的生活圈子。這一切，為家外媒體(即戶外傳媒)貼近市民、就地傳播提供了依據(jù)，這正是中國戶外廣告業(yè)在過去10年中迅猛發(fā)展、快速上升為僅次于電視、報紙的第三大廣告媒體的主要原因。
　　戶外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜，應時而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。
　　有限的城市空間，無限的傳播創(chuàng)意，這本是戶外廣告的魅力所在。令人欣喜的是，上海世博會讓我們感受到了“科技+創(chuàng)意”的震撼。有型的建筑物體，生動的高新科技，張揚著城市的活力，煥發(fā)出市民的激情。空間+科技+創(chuàng)意，必將賦予戶外廣告更大的力量。
　　中國國務院已通過加快三網(wǎng)融合的決議。三網(wǎng)合一后，內容的提供者更加多元化、個性化，而渠道的提供者更加集中化、標準化，信息高速通路作為一種舉足輕重的核心資源，必將進一步被國家級機構所壟斷。如果不想陷入內容制造的汪洋大海，傳媒人所能夠選擇的，其實只在貼近受眾的最后一環(huán)，也就是傳播的終端。
　　在不久的將來，中國國內真正能夠由廣告人獨立經(jīng)營的媒體，將只有附著、移動在城市特定公共空間中的戶外媒體。戶外媒體因其落地生根所導致的空間屬地性、媒介終端性、平臺兼容性，給未來的傳媒經(jīng)營者保留了一線生機。
　　李克強副總理在《求是》雜志上發(fā)文指出，城鎮(zhèn)化是中國內需，調結構、促和諧、擴內需的關鍵，在于加快推進城鎮(zhèn)化。麥肯錫公司的研究也表明，城市化是中國未來30年機遇，城市人口將翻一番。這與住建部副部長仇保興先生的觀點很接近，中國仍將有持續(xù)25年的快速城市化發(fā)展時期。把握城鎮(zhèn)化的發(fā)展機遇，把戶外媒體作為城市家具、活動場景、情感載體等去開發(fā)和應用，主動協(xié)助政府為廣大市民提供更多的配套設施、公共便利和趣味驛站，這應該是未來戶外媒體開發(fā)的主攻方向。
　　科技日新月異，其對媒介業(yè)態(tài)與傳播格局的顛覆式影響不可限量